Google Ads关键词怎么设置与优化？

在 Google Ads 的搜索广告生态中，关键词不再仅仅是用户输入的字词，更是用户再特定时间点真实需求的意图载体。一个成功的 Google Ads 账户，其核心战略就是将企业的商业目标与这些潜在客户的意图进行精准映射。

本指南将为大家提供一套从账户结构、匹配模式到持续优化的完整框架，以实现流量的高效获取和规模化增长。

第一部分：关键词的定位与地位

1. 关键词是搜索广告流量的根本，其质量直接决定了我们账户所能获取流量的质量和成本效率。

在初始预算有限时，我们应优先选择高意图以及具体的长尾关键词，才能确保以高相关性实现更高的投资回报率。

低意图关键词：如“鞋”。流量大，但预算易稀释（过于广泛），更适合品牌曝光。高意图关键词：如“男士篮球鞋 2025 新款”。流量小，但精准定位高转化用户，ROI 更高。

2. 关键词处于搜索广告中的核心地位

关键词依附于广告组(Ad Group)。与早期时候不同，当前的 Google Ads 更强调主题一致性，以适应自动化趋势。

• 旧模式 (SKAGs)：传统推崇的“单/极少关键词广告组”，追求极致控制。
• 新模式 (T-AGs)：围绕一个明确的主题，将 5-10 个意图高度相关的关键词集中到一个广告组，为智能出价系统提供足够的数据进行学习和优化。

核心原则：采取分组策略取代过度碎片化，让广告组有足够的数据“喂养”智能算法。

Q：T-AG 广告组(5-10 个关键词)数量是否太少，会不会导致流量不足?A：在 T-AG 模型中，5-10 个意图高度相关的关键词通常是足够的。这是因为这些关键词主要采用词组/广泛匹配，一个词可以覆盖成非常多的用户搜索意图。关键词数量少是为了确保广告组主题的纯净度，这有利于智能出价系统高效学习和预测转化。同时我们也可以通过严格的否定词策略来保证流量质量。

第二部分：关键词挖掘与数据预测

对于初学者可以直接使用谷歌 Ads 中的关键词规划师 (Keyword Planner) ，它是发掘关键词的基础/官方工具，并可提供历史指标和流量预测。

• 基于核心种子词：输入核心产品词汇，获取语义相关的关键词提示。
• 基于网址：分析自身或同行网站，获取相关关键词。

• 筛选与精简：利用规划师提供的历史搜索量和每次点击费用(CPC)指标，剔除搜索量极低或 CPC 过高的词汇。

注意：历史指标每月刷新一次，规划师是趋势分析工具，而非实时出价依据。

此外，我们也可以通过获取搜索量和预测数据，预测关键词在假定预算下的点击、转化和成本，制定初始预算和出价的参考假设。

第三部分：关键词匹配解析与选择

Google Ads 提供为我们提供了三种匹配模式，用于控制关键词与搜索查询之间的关联程度。          

1. 匹配模式对比

精准匹配虽然更具价值，但是覆盖人群太少；而词组匹配则可以锁定核心、已知的转化意图，可作为账户稳定的基石；广泛匹配则提供了更宽泛的搜索内容和数据信号，有利于智能出价系统的学习和探索潜在客户/增长机会；因此对于新的广告组来说，采用广泛匹配和词组匹配的混合策略为主较为合适。

2. 否定关键字的应用

否定关键字可以帮助我们排除不相关的搜索词，进而有效地避免预算浪费。

应用步骤

• 初始应用：广告系列上线前，通常应先应添加通用否定关键词列表(例如：“免费”、“招聘”、“二手”、“PPT 模板”等)。

• 持续维护：投放后，定期分析搜索字词报告(STR)，将不相关或低效的搜索词迅速添加到否定列表中。

第四部分：关键词分组

关键词分组(T-AG 模型)的目的，是确保广告文案与关键词之间的相关性，从而提升质量得分。

操作指南：每个主题广告组围绕一个核心意图，组内所有关键词、广告文案和着陆页内容也都必须紧密围绕此主题展开。

即同一个产品，我们可以通过不同的营销点(主题)，创建不同的广告组，广告组里面又包含有侧重点不同的关键词。举例：

主题一：专业环保瑜伽垫 (高价高质)核心意图： 专业、环保、高品质。关键词 (K)： 环保 TPE 瑜伽垫、专业防滑瑜伽垫、顶级加厚瑜伽垫。广告文案 (A)：Headline: 顶级专业环保瑜伽垫Description: 认证 TPE 材质，专业防滑。立即升级您的训练装备。着陆页 (L)： 专门展示和销售高价位、环保/专业级瑜伽垫的页面。

主题二：高性价比初学者瑜伽垫 (低价入门)核心意图： 价格实惠、新手、入门。关键词 (K)： 新手瑜伽垫价格、便宜的瑜伽垫推荐、瑜伽入门垫。广告文案 (A)：Headline:高性价比初学者瑜伽垫Description:适合新手入门，超值优惠!多种颜色可选，立即购买。着陆页 (L)：专门展示和销售低价位、基础款瑜伽垫的页面。

核心逻辑：通过这种结构，每个广告组都能实现关键词、广告和着陆页的高度相关性。

注意事项：有时候分得太细，可能会导致流量太少，这时候我们要综合考虑，找到平衡点。

第五部分： 质量得分解析

质量得分 (Quality Score) 是衡量广告质量与相关性的关键指标，它是影响我们的广告排名和实际 CPC 的重要因素。QS 一般由以下 3 个核心要素计算得出：

• 预计点击率：确保关键词与广告文案紧密相关，改进文案，增强行动号召。

注意事项：预计 CTR 衡量的是广告与关键词的匹配程度。提升技巧：使用关键词插入标题，并确保标题与搜索词一致。在文案中使用具体的数字和限时优惠来激励点击。

• 广告相关性：严格执行主题分组，使用否定关键词排除不相关意图。

注意事项：严格遵循 TAG 模型，确保同一组关键词意图单一。提升技巧：为每个广告组添加高度特定的否定关键字。在标题、描述和显示路径中重复核心关键词。充分利用附加链接、摘要信息等广告素材资源。

• 着陆页体验：确保着陆页内容围绕关键词主题展开，提升页面加载速度和移动友好性。

注意事项：着陆页内容必须兑现广告文案的承诺。提升技巧：优化页面加载速度(移动端优先)。确保页面内容、主题与关键词高度匹配。设置清晰、醒目的转化按钮 (CTA)。

注意：更改匹配类型本身不会直接影响 QS。但广泛匹配带来的流量质量(相关性)会预计点击率和广告相关性，最终间接影响 QS。

第六部分：新广告组的关键词设置流程

1. 确定目标与预算：以规划师的预测数据作为初始出价和预算参考。

2. 创建 T-AG 结构：基于业务主题创建高度聚焦的广告组。

3. 添加关键词：导入 5-15 个核心关键词。

4. 设置匹配模式：初始阶段，采用广泛匹配 + 词组匹配的混合策略。

5. 添加否定词：上线前必须应用通用否定关键词列表。

6. 设置智能出价：结合面向转化目标的智能出价策略(如目标 CPA 或目标 ROAS)。

第七部分：初学者常见错误警示与规避

第八部分：后期优化

这里需要依赖两个重要报告：搜索字词报告（STR）和关键字报告（Keyword Report）。

1. 流量精炼：搜索字词报告 (Search Terms Report, STR)

核心作用：识别用户实际搜索的词汇（即触发广告的查询的搜索字词）。

否定关键词：从 STR 中识别出大量点击但无转化的不相关词汇，立即添加为否定关键词，停止预算浪费。

新关键词发现：从 STR 中找到表现效果好（高转化、高价值点击）的长尾搜索词，将其“升级”为新的词组或者广泛关键词。

2. 策略调整：关键词报告 (Keyword Report)

核心作用：跟踪已投放关键词本身的表现数据（如，费用、展示、点击和转化等）。

出价优化：基于报告中已投放关键词的转化率和 CPA 数据，对高价值关键词进行竞价强化，对低效关键词进行竞价削弱。

手动 CPC 策略：直接提高或降低该关键词的 Max CPC。智能出价策略：虽然不能直接调整关键字的出价，但可以根据关键词的表现，通过某些调整（例如，针对高价值关键词搜索的移动设备用户或特定受众的出价）或调整广告组的目标 CPA/ROAS 来等间接优化该关键词的竞价频率和强度。

小结：

关键词优化并非一蹴而就，而是一个持续的更新迭代的过程。除了科学有效地设置，定期通过搜索字词报告和关键字进行不断的更新和优化，才能确保 Google Ads 投资回报率（ROI）持续最大化。